Sosyal medya platformları pazarlama mecrası olduğu kadar krizin de merkezidir. Hatalı bir ürün, kötü  bir kampanya veya bazen sadece yanlış anlaşılmalar olabilir. İçinde bulunduğunuz endüstri veya bu noktada ne kadar popüler olduğunuz önemli değildir. Bazen, sadece olur…

Tabii ki, başlamadan önce bir krizi önleyebilirseniz daha da iyidir. Ancak bir kriz için planlama yapmaya başlamak için en kötü zaman ise bir krizin ortasında olduğunuz andır.  Unutmayın durum ne olursa olsun, hazırlıklı olmalısın. Yangın söndürecekseniz, yangın söndürücüye, iyi bir hortuma ve suya ihtiyacınız vardır.

Sizin için kriz anlarında markaların nasıl hareket etmesi gerektiği ile ilgili birkaç bilgiyi ve sosyal medya kriz yönetimi örneklerini derledik.

Sosyal Medya Kriz Planı İçin:

1 – Bir sosyal medya politikası oluşturun

Sosyal medya krizlerinin bir çoğu yanlış/ uygunsuz sosyal medya içerik paylaşımları nedeni ile gerçekleşmektedir. Bu tür bir sosyal medya krizini önlemenin en iyi yolu , şirketiniz için sağlam bir sosyal medya politikası oluşturmaktır . Uygun kullanım için açık kurallar belirlenmeli, markalı hesaplardan beklentileri özetlemeli ve çalışanların işiniz hakkında kişisel kanallarında nasıl konuşabileceklerini açıklamalısınız.

Sosyal medya politikanızın detayları, endüstriniz ve şirketinizin büyüklüğü gibi faktörlere bağlı olarak değişecektir. Ancak tüm sosyal medya politikalarının içermesi gereken bazı konular vardır:

• Telif hakkı kuralları . Çalışanların telif hakkı kanununu bildiğini varsaymayın.  Üçüncü taraf içeriğinin nasıl kullanılacağı ve telif hakları hakkında net talimatlar verin.
• Gizlilik kuralları . Müşterilerle internet üzerinden nasıl etkileşim kuracağınızı ve bir konuşmanın özel bir kanala ne zaman geçmesi gerektiğini belirleyin.
• Gizlilik kuralları . Çalışanlara hangi ticari bilgi paylaşımına izin verildiğini (hatta teşvik edildiğini) ve nelerin paylaşılmaması gerektiğini açıklayın.
• Marka sesi kuralları . Sosyal medya paylaşımlarında resmi bir tonu koruyor musunuz? Markanızın sosyal medyada kullanacağı dili net bir şekilde belirleyin.

Örnek olay:

Lockheed Martin’in sosyal ekibi 2018 Dünya Fotoğraf Günü için sosyal medyada biraz fazla gündeme geldi. Dünyanın en büyük silah üreticisi, takipçilerinden ürünlerinden birinin fotoğrafını paylaşmasını isteyen bir tweet attı. Şimdi silinen tweet şöyleydi :

“Siz de ürünlerimizden birinin harika bir fotoğrafı mı var? Bizi resminizde etiketleyin; yaklaşan 19 Ağustos  #WorldPhotoDay’i kutlamamız sırasında da gösterebiliriz! ”

Bir silah üreticisinin kaygısız tonu muhtemelen en iyi koşullarda bazı zorlayıcı cevaplara ve tepkilere sebep olabilirdi. Ancak birkaç saat sonra CNN , Yemen’deki çocukları öldüren bir saldırı için Lockheed Martin bombasının kullanıldığı haberini paylaştı.  İnsanlar olaya el koydular ve Lockheed Martin’in fotoğraf isteği üzerine CNN’in saldırı haberinden bir bomba parçası resmi ile ilgili tweet göndermeye başladılar.

Lockheed Martin’in krize temelde cevap vermedi. Onlar sadece orijinal tweet’i sildi. Ve sessiz kalıp tepkinin kendiliğinden sonlanmasını bekledi. Bunu bir sosyal medya kriziyle nasıl başa çıkılmayacağına bir örnek olarak düşünün.

2- Hesaplarınızı Koruyun

Zayıf şifreler ve diğer sosyal medya güvenlik riskleri , markanızı hızla bir sosyal medya krizine maruz bırakabilir. Aslında, çalışanların bilgisayar korsanlarından daha fazla siber güvenlik krizine neden olma olasılığı daha yüksektir .

Sosyal medya hesap şifrelerinizi ne kadar çok kişi bilirse, güvenlik ihlali olasılığınız o kadar fazladır. Sosyal medya şifrelerinizi herkesle paylaşmayın. Kullanım izinlerini kontrol etmek ve uygun erişim seviyesini vermek için merkezi bir sistem kullanın.

Örnek Olay:

New York Daily News çalışanlarının yarısını işten çıkardığında, sosyal medya ekibinin ayrılan bir üyesi gazetenin Twitter hesabına garip GIF’ler yayınlamaya başladı.

Tweetler nispeten zararsızdı. Bununla birlikte, böyle bir durum hızla bir sosyal medya krizine dönüşebilir.  Ya eski calışanınız gizli şirket bilgilerini ya da müstehcen içerikleri yayınlamış olsaydı?

3. Potansiyel sorunları belirlemek için sosyal dinlemeyi kullanın

İyi bir sosyal dinleme programı, ortaya çıkan bir konuyu krize dönüşmeden çok önce sosyal medyada tespit etmenize yardımcı olabilir.

İyi bir sosyal dinleme programı:

• markanızı hedefleyen tehlikeli veya rahatsız edici içerik hakkında sizi uyarır
• sosyal kanallarınızda yayınlanan kötü amaçlı bağlantıları tespit eder
• ve işinizi veya müşterilerinizi hedefleyen dolandırıcılık haberlerini takip edip sizi bilgilendirebilir.

4. Neyin kriz olarak sayılacağını tanımlayın

Sosyal medyada hangi durumların sizin için kriz sayılabileceğini başlıklar halinde sıralayın. Henüz böyle bir tecrübeniz olmamışsa bile, rakiplerinizin ve sektörünüzün yaşadığı benzer krizlerden başlıklar çıkarın.

5. Bir kriz iletişim planı oluşturun

Şirket çapında bir sosyal medya kriz iletişim planı, olası her türlü soruna hızla yanıt vermenize olanak sağlar. İşlerin nasıl ele alınacağını tartışmak ya da üst düzey yöneticilerin tartılmasını beklemek yerine, harekete geçebilir ve işlerin kontrolden çıkmasını önleyebilirsiniz.

Örnek Olay:

ABD’nin Portland kentindeki DoubleTree by Hilton otelinde kalan siyah bir müşteri, annesiyle telefonda konuşurken ‘güvenlik gerekçesiyle’ polis zoruyla odasından atılmıştı. Odadan atılan müşteri #boycottDoubleTree hashtagini kullarak  olay anının videosunu Twitter’da yayınladı.

Ve  otelin olaydan sonraki ilk tweet’i, bir Happy Holidays mesajıydı. Çünkü bu büyük ihtimal zamanlanmış bir  paylaşımdı ve otel yöneticilerinin ya da sosyal medyayı yönetenlerin olaydan haberi yoktu.  Bu mesaj, öfkeli Twitter kullanıcılarından gelen 403 yorum aldı, otelden hiçbir yanıt gelmedi.

We are wishing everyone very merry holidays! pic.twitter.com/BSncpTglIv

— DoubleTree Portland (@doubletreepdx) December 24, 2018

Otelin Twitter’daki olayı kabul etmesi bile üç gün sürdü . Evet, tatildi. Ancak üç gün çok uzun.

Planınız, bir kriz sırasında herkesin sosyal medyada atacağı kesin adımları tanımlamalı – üst düzey yöneticilerden en genç çalışanlara kadar. Potansiyel bir sosyal medya krizinin her aşamasında kimin uyarılması gerektiğini içeren bir listeniz olmalı.

6. Tüm planlanmış yayınları durdurun

Kriz anında, zamanlanmış sosyal medya paylaşımlarını iptal edin. Bir yandan krize çözüm ararken, diğer yandan standart paylaşımların otomatik gönderimi, markayı kötü gösterecektir. Bu durum kriz yönetim planınızı tamamen bozabilir. Tüm iletişimin planlı, tutarlı ve tonda uygun olması çok önemlidir.

7- İlgi gösterin ama tartışmayın

Sosyal medyadaki yaşadığınız krizin sebebini anlamaya gayret gösterin ama savunma yapmak ve tartışmaya girmekten kaçının. Markanın amacı güç gösterisi yapmak değil, çözüm üretmek olmalıdır.  Durumla ilgili yaptığınız açıklamayı basın açıklaması, resmi bir ifade veya CEO’nuzdan bir mektup veya video ile yayınlayabilirsiniz.

Ancak bu insanlar için yeterli gelmeyebilir.  Bu nedenle mesaj ve yorumlara cevapları Kısa tutun.  Neyin yanlış gittiğini tartışmaktan kaçının. Bunun yerine, sohbeti özel mesajlaşma gibi daha kişisel bir kanala taşımayı deneyin. Ayrıca bir telefon numarası, e-posta adresi veya sosyal medya dışında iletişim kurmanın başka bir yolunu da önerebilirsiniz.

Örnek Olay:

Johnson & Johnson, bebek tozunda asbestle ilgili iddialarla ilgili bir krizle karşılaştığında, şirket, özellikle insanların sosyal medyada açık ve kapalı olduğunu ifade ettiği başlıca kaygıları ele alan bir web sayfası ve bir Twitter mesajı hazırladı. Sosyal ekip, ilgili tweet’lere aktif olarak cevap verdi ve tutarlı bilgiler için insanları web sayfasına yönlendirdi

Your questions deserve answers. In this thread we will share answers to common questions we’re receiving about the safety of talc. pic.twitter.com/7sOuGJGI9F

— Johnson & Johnson (@JNJNews) December 21, 2018

Tabii ki, bazı insanlar cevap vermeyi bırakana kadar sizinle tartışmaya devam edecekler. İlerlemediğiniz açıkça belli olduğunda, endişeleri ve hayal kırıklıklarını kabul edin, ama yem almayı bırakın. İnternet üzerinden bir kavgaya çekilmek durumu iyileştirmeyecektir. Bir sosyal medya krizi sırasında insanlar durumu izliyor bunu unutmayın…

8. Dahili olarak iletişim kurun

Dahili iletişim kurmak, kriz yönetimi yanıtınızın çok önemli bir parçasıdır. Bu, herkesi aynı sayfada tutar ve yanlış bilgilendirme ve söylentilerin yayılmasını önlemeye yardımcı olur.

Kuruluştaki herkesin sosyal medyadaki kriz hakkında ne söylemeleri gerektiğini (veya söylememesi gerektiğini) tam olarak bildiğinden emin olun.

9. Deneyimden öğrenin

İlk sosyal medya krizinizi atlattıktan sonra, ne olduğunu sorgulamak ve incelemek için zaman ayırın. Yaptığınız her şeyin ve ne kadar iyi çalıştığının ayrıntılı bir kaydını tutun.

Sosyal medya planınızı incelemek için zaman ayırın. Gelecekte benzer bir krizin yaşanmasını önleyebilecek çalışmaları planlayın.

Bonus Ekstra Birkaç Sosyal Medya Kriz Örneği

Sturbucks

Sosyal medyanın gündem yaptığı yerel ve global kriz örneklerinden bir iki tanesi belirtmek istiyoruz.

İlki; global bir kahve ziniciri olan Strabucks’ın, Arjantin’de krize sebep olan bir sosyal medya paylaşımı.  “Geçici bir arz sorunu nedeniyle orijinal Starbucks bardakları yerine Arjantin üretimi bardakları kullandıklarını ve bunun için müşterilerinden özür dilediklerini” belirten bir tweet atan Sturbucks, Arjantin halkı topyekün bir krize giriyor.

Global’de faaliyet gösteren markaların yerel hassasiyetler gözetmesi zaruri. Aksi halde ne kadar iyi bir kriz yönetimi yapsanız da nafile..

Turkcell 

Turkcell 2016 yılında Ensar Vakfı’nın organize ettiği Türkiye Değer Ödülleri’ne sponsor olmuştur. Vakfın istismar suçlamalarıyla gündeme oturması sonrasında Turkcell’in sponsorluğu çekmesini isteyen kullanıcılar, Twitter üzerinden konu ile ilgili bir hashtag oluşturmuştur. Turkcell bu hashtaglerle atılmış 40.000 twite marka itibarına zarar verdiği gerekçesiyle tazminat davası açmıştır. Turkcell krizin ortaya çıkışından uzun bir zaman sonra “Herhangi bir vakfı, derneği veya sivil toplum kuruluşunu değil, öğrencilerimizin eğitimini destekliyoruz” açıklaması yapmıştır. (ticaret.edu.tr analizinden alıntılanmıştır.)

Onur Air 

Ülkemizde sosyal medya yönetimi konusunda eğitim almış hereksin bildiği bir yerel kriz vardır; Onur Air..

Van depremi sırasında, kendilerini takip eden her bir kişi için, Van depremine 50 kuruş yardım yapacağı yönünde paylaşım yapan Onur Air’a tepkiler çığ gibi büyüdü. Yapılmak istenen iyi bir niyet olabilir ama bunu sunuş şekliniz bile kriz sebebi olabilir. Onun için, sosyal medyada yapacağınız paylaşımın her bir kelimesi önem kazanıyor.

Kaynak : hootsuite