Türkiye’deki ilk AVM’si Galleria 1988 yılında açıldığından beri ülkemizde AVM sayısı çok ama çok arttı. Artık neredeyse her ilçede bir AVM var, hatta bazı ilçelerde birden fazla AVM açılmış durumda. Artan rekabet ile birlikte, online ticaretin toplumun her kesimi tarafından daha da sevilmesi ve son olarak pandemi süreci, alışveriş merkezlerinin pazarlama stratejilerini değiştirmeye zorladı. Nasıl mı? İşte bugün tam olarak bu konuyu detaylı bir şekilde ele alacağız. Hazırsanız başlayalım.

AVM (Alışveriş Merkezi) Pazarlaması

Günümüzde tüketiciler, internet’te bulunan en iyi fırsatları araştırıyor ve alışverişlerini internetten yapıyor, fakat şaşırtıcı ama yine de yoğun bir şekilde alışveriş merkezlerine yöneliyorlar. PwC 2015’in #TotalRetail Raporuna göre , tüketicilerin 7 gün 24 saat çevrimiçi alışveriş yapmalarına rağmen alışveriş merkezlerini tercih etmelerinin en önemli 3 nedeni:

Ürünleri neden online yerine alışveriş merkezlerinde mağazadan satın alıyorsunuz?

1. Malları görebilir, dokunabilir ve deneyebilirim
2. Ürünü hemen alabilirim
3. Ürünün uygunluğu / uygunluğu konusunda daha eminim

Bu faktörler genellikle ve şimdilik internet mağazaları tarafından gerçekleştirilemez. Tüketicilerin özellikle elektronik ile ilgili ürünler için internette veya sosyal medyada araştırma yapması ve mağazadan satın alması yaygın bir davranıştır. Bu nedenle sosyal medya pazarlaması , AVM’niz için online bir topluluk oluşturmanıza yardımcı olacak harika bir araç olabilir. Doğru yapılırsa, AVM’ye gelen trafiği artırabilir, görünürlüğü artırabilir ve müşteri sadakatini artırabilir.

Fakat burada altını çizmek istediğim bir kelime var “doğru yapılırsa”  Bir işi doğru yapabilmek için öncelikle onu net bir şekilde tanımlayabilmek, bir hedef haline getirmek ve ölçümleyebilmek adına metrikler belirlemek gerekir. İşte o zaman doğru ya da yanlış yaptığınızı bilebilir ve ilerleme kaydedebilirsiniz.

AVM Pazarlaması Zorlukları

Günümüzün AVM’leri , ziyaretçilerin eğlence ve sosyalleşme ihtiyaçlarını karşılamak için tasarlanmış merkezler haline geldi . Perakende formatlarının sürekli yeniden keşfedildiği bir dünyada, bu tür alanların ne kadar süre aktif kalacağından ve sektörün gelecekte nereye gideceğinden kimse emin olamaz. Ancak insanların uzun sürede daha sosyalleşmek için gerçekten bir arada olma ihtiyacının devam edeceğini varsayarsak, AVM’lerin odak noktasına bu temeli almalarını önerebiliriz.
Aslında uzun yıllar boyunca, alışveriş merkezi sahiplerinin temel kaygısı, mülklerini kiralamaktı. Bununla birlikte, son yıllarda hedefleri biraz değişmek zorunda kaldı çünkü yukarıda bahsettiğimiz gibi insanların alışveriş merkezlerinden beklentisi değişime uğradı. Artık AVM’ye gelen ziyaretçi sayısını arttırmak, yeni kiracılar bulmaktan daha öncelikli bir hedef haline geldi. Bu da genellikle eskiye nazaran önemli bir bütçe harcaması anlamına geliyor.

Hadi gelin AVM’ler için pazarlamanın zorluklarına biraz daha yakından bakalım:

Yeni rakipler:

Günümüzde her ilçede birden fazla AVM var. Ancak alışveriş merkezleri artık sadece kendi kulvarlarında rekabet etmiyor. Artık internetten alışveriş, yemek dağıtım platformları ve sinemaların yerini alan Netflix gibi platformlar var . Ve bunlar gerçekten zorlu rakipler. Çözüm ise bu eğilimlerle mücadele etmek değil, rekabet sağlayacak fikirleri bulmak ve uygulamaktır.

Farklılaşma ve bütçe

• Alışveriş merkezi yönetimi olarak pazarlama için ayrılan bütçenin optimum kullanımında neye, ne kadar bütçe ayırmalısınız?
• Hangi mecraları kullanmalısınız?

Bu soruların cevaplarını verebilmek için önce şu iki sorunun yanıtını bulmanız gerekir.

• Mesaj – hedef müşterinizin alışveriş merkeziniz hakkında bilmesi gereken başlıca temalar nelerdir?
• Kanal – bu mesajların benzersiz bir şekilde verileceği ve tüketicilerle bağ kurulacak mecralar nerelerdir?

Şunu asla unutmamalısınız! Bir alışveriş merkezi, ürün satın almak için gidilen bir yerden daha fazlasıdır. AVM’ler İnsanların sosyalleşmek için tercih ettiği yerlerin başında gelmektedir ve bu nedenle de AVM yöneticilerinin pazarlama mesajlarının odağında sosyalleşmeyi tutmaları gerekir.

Peki bunu nasıl yapacaksınız?

İlk şey, pazarlamanın çevrimiçi ve çevrimdışı olarak bölünebileceği efsanesini ortadan kaldırmaktır . Tüketiciler AVM’de mağazayı gezerken, aynı ürünü internetten o anda satın alabilir. Bunun için sadece cep telefonları yeter. İşte bu nedenle çok kanallı bir strateji uygulamak, etki yaratmanın tek yoludur.

Müşterileri mağazalara çeken büyük indirimler, dikkat çeken reklamlar artık yeterli değil; Şimdi ihtiyaç duyulan şey , ziyaretçilerin alışveriş alışkanlıklarına ve zevklerine uygun bir deneyim sunmak için tüm dijital araçları kurumsal pazarlama stratejisine entegre etmektir . Bunun için öncelikle kitleyi bilmek gerekir? Aşağıdaki soruların yanıtlarını online ya da alışveriş merkezi içinde yapacağınız anketlerle de belirleyebilirsiniz:

• Kaç yaşındalar?
• AVM Ziyaretlerinde onlara kim eşlik ediyor?
• Hangi zamanlarda AVM’yi ziyaret ederler?
• Alışveriş merkezindeki haber ve güncellemelerden nasıl haberdar oluyorlar?
• Ne tür ürün& hizmetler onları AVM’ye çekiyor?
• AVM’de ne tür etkinlikler düzenlemesini isterler?

Yukarıdaki bilgilere istinaden ziyaretçilerinizi kategorize edebilir, segmentlere ayırarak onlara beklentilerine yönelik çözümler üretebilir, AVM’de yeni açılacak mağazaları belirlemek, etkinlik planlamak vb.. faaliyetlerinizi çok daha sonuç odaklı gerçekleştirebilirsiniz. Bunlar dışında bilmeniz gereken bir kaç alışveriş merkezi ziyaretçisi segmenti daha var:

• Alışveriş Merkezi Gezgini : Doğuştan alışveriş merkezinde tek başına veya arkadaşlarıyla gezinmekten hoşlanan kişiler. Alışveriş yapmasalar da boş vakitlerinde AVM’de olmaktan hoşlanırlar.
• Fırsat avcısı : İndirim bulmaktan heyecan duyan kişiler, özellikle AVM’leri sosyal medyadan da takip edip fırsat ve indirimlere göre hareket edenler.
• Küçük çocuklu aileler: Küçük yaşta çocuğu olan aileler için alışveriş merkezleri harika yerlerdir. Çocuklarını emanet edecekleri oyun alanları ile biraz da olsa baş başa kalmak için fırsatları olur. 🙂
• Lise öğrencileri: Okulda olması gereken zamanlarda genelde AVM’de takılmayı tercih ederler. Oyun alanları ve yemek alanları onların favori mekanlarıdır.
• Terapötik alışveriş yapanlar: Alışverişi terapi ve stres giderici olarak yapan kişiler.

Bu segmentler dünyanın her yerindeki AVM ziyaretçilerinde bulunan ortak özelliklerdir. Pazarlama planlarınızda bu hedef kitleleri mutlaka göz önünde bulundurmalısınız. Son olarak günümüz alışveriş ziyaretçilerinin davranışlarını tanımlayan dört temel özellik de şu şekildedir:

Deneyimin tadını çıkarmak:

Yeni tüketiciler, yalnızca mal edinmenin yanı sıra deneyimler de arıyor. Ürün veya hizmetin internetten alımı daha kolaydır. Bununla birlikte, dijital ortamlar “bir deneyimden keyif aldım” hissini yaratamaz. Bu nedenle tüketiciler makyaj ve yemek pişirme atölyeleri vb.. konularında deneyim satın alabilecekleri workshoplar konusunda hevesli olacaktır. AVM’de düzenleyeceğiniz bu gibi workshoplar ziyaretçi sayısında artış elde etmeniz için iyi birer fırsattır.

Bir şeylerin parçası olmak:

Tüketicilerin artık alışveriş yapmak için evlerini terk etmeleri gerekmiyor; bunu toplumla etkileşim kurmak ve bir aidiyet duygusu yaratmak için yaparlar. Bu sebeple bu yazıda daha önce birkaç kez tekrarladığımız gibi, alışveriş merkezleri ‘alışveriş’ kavramına daha az, sosyalleşme ve kültür merkezleri olarak işlevlerine daha çok odaklanmalıdır . Buna paralel olarak, pazarlama faaliyetleri müzikal, sanatsal ve sosyal etkinlikler aracılığıyla halkın ilgisini çekecek şekilde tasarlanmalıdır .

Sürdürülebilirlik:

Bugünün müşterileri özellikle de genç kesimler, düşük fiyatların yanı sıra sosyal sorumluluk konusunda duyarlı markalardan alışveriş yapmaya dikkat ediyorlar. Alışveriş merkezlerinin de dikkatlerini kurumsal sosyal sorumluluk üzerine yoğunlaştırmaya başlamaları ve sorumlu tüketim, çevresel etki, sağlık ve yakınlık ile ilgili girişimlere önem vermeleri gerekir.

Kişiselleştirme:

Değişen tüketim alışkanlıkları insanların kişiselleştirmeye standartlaştırmadan daha fazla öncelik vermeye başladığını gösteriyor. Hala sevilen moda zincir mağazaları, alışveriş merkezleri için itici güç olmaya devam ediyor. Fakat özel ve benzersiz ürünleri ile butik mağazalar, AVM içi el pazarı sergileri, organik ürün pazarları kişiselleştirmeye önem veren ziyaretçileri AVM’ye çekmek için iyi birer seçenektir. Yenilikçi alışveriş merkezleri, bu tarz etkinlikleri düzenli olarak gerçekleştirmeye özen gösterir. Hedef açıktır: İnternette asla ulaşılamayacak deneyim ve eğlence düzeyleri oluşturmak.

AVM’ler için başarılı bir dijital pazarlama stratejisinin anahtarları

Alışveriş merkezi işletmecileri, yeni ve yenilikçi mağazalar veya deneyimler sunarak alışveriş yapanlara özel bir deneyim sunmayı amaçlamaktadır. Yukarıda yazdıklarımızın bir çoğunu biz zaten biliyor ve uyguluyoruz diyebilirsiniz. Çoğu durumda trafik, klasik ‘itici güçler’ (büyük süpermarketler, büyük hızlı moda perakendecileri, sinemalar vb.) tarafından oluşturulacaktır, ancak etkili bir dijital pazarlama stratejisinin katkısını kesinlikle göz ardı etmemelisiniz. Aşağıda, alışveriş merkezinizin dijital pazarlama kampanyalarının sonuçlarının iyileştirilmesine katkıda bulunacak birkaç fikir yer almaktadır :

Eğlenceli hale getir

Alışveriş merkezleri , duygular, deneyimler, boş zaman ve eğlence tercihlerinin bir parçası haline gelme yoluyla ziyaretçileri ile bağlantı kurmalıdır. Bu süreci alışveriş merkezinin tarzına uygun hale getirirken aynı zamanda günlük dile dayalı gayri resmi iletişim kullanılmalıdır.

Promosyonlar, ödül ve çekilişler

Yarışmalar, hediyeler ve çekilişlerin sosyal medya etkileşimini artırdığını bilmeyen yok. Fakat son dönemde bir Instagram çekilişi yaptıysanız eskiye nazaran etkileşimin düştüğünü, katılımcıların da hedef kitle ile pek bağlantısı olmadığını kesinlikle fark etmişsinizdir. Bu durumda ne mi yapmalısınız? Profesyonel bir destek almak doğru çözüm olabilir. İyi bir dijital pazarlama ajansı bu tarz kurguları nasıl yapacağını ne hediye edeceğini, yarışma veya çekilişin kapsamını, nasıl devam edeceğini ve kimi hedefleyeceğini bilir.

İyi hissetirecek, faydalı içerikler

Sadece satmak ve ziyaretçileri AVM’ye çekmek için değil, onlar evde, işte, okulda olduklarında da sizinle bağları kopmasın diye sosyal medya takipçilerinize iyi hissettirecek, faydalı içerikler, öneriler, hap bilgiler, gündemden haberler paylaşmalısınız.

Online Müşteri Hizmetleri

Sosyal medya bir markayı tanıtmak için mükemmel bir platformdur. Ancak, bazı dezavantajları da var. Memnun olmayan müşteriler deneyimlerini paylaşabilir ve bu nedenle de tepkiler her zaman olumlu olmayacaktır. Buna hazırlıklı olmalısınız. Yine de doğru iletişim stratejisi ve bu olumsuz yorumlarla mücadele konusunda tecrübeli bir ekiple bu durumu tersine çevirmek mümkündür.
Öncelikle şunun farkında olmalısınız tüketiciler anında yanıtlar ve çözümler bekliyor. Bu nedenle 7/24 hizmet verebilecek chatbotlar, sosyal dinleme ve önceden belirlenmiş bir kriz iletişim planı ile mükemmel bir online müşteri hizmetleri deneyimi oluşturabilirsiniz.

Online etkinlikler

Dijital bir sergi, online bir atölye çalışması veya canlı etkinliklerin online yayınlanması hatta interaktif katılım sağlamaya çalışmak; tüm bu fikirler düşünmesi kolay ancak uygulama için planlama, strateji ve işleri gerçekleştirebilecek profesyonellerden oluşan bir ekip gerektirir.
Bununla birlikte, bu tür eylemlere başlamadan önce, sosyal medyadaki takipçi kitlesinin ilgi alanları ve ihtiyaçları inceleyerek tüketici demografisi hakkında bir fikir edinmek için zaman ayırmak gerekir. Yapılacak online etkinlik türü belirlendikten sonra AVM içindeki mağazalar ile ortaklıklar şeklinde bu etkinliği düzenleyebilmek daha sonrasında AVM ziyareti ve ortak etkinlik düzenlenen mağazanın da potansiyel müşteri kazanımı için önemlidir.
Aalışveriş merkezinin kuaför salonu ile işbirliği içinde bir online bir makyaj atölyesi düzenlemeye ne dersiniz? Veya alışveriş merkezindeki fitness center eğitmenleri tarafından verilen bir online Zumba seansı? Güzel olmaz mıydı?

AVM Pazarlaması için Ajansların Rolü

Yukarıda yazdığımız tüm bu pazarlama çalışmalarının doğru bir şekilde uygulanması ve raporlanması için dijital pazarlama ajansları , hayati bir rol oynar. Arkanızda bir grup profesyonelin olması, yalnızca sosyal medya paylaşımlarını yapacak bir ekip olarak değerlendirilmemelidir. Dijital ajanslar aynı zamanda AVM ziyaretçilerini artıracak ve çevrimiçi ve çevrimdışı ortamları bir araya getirmeye katkıda bulunacak yeni ve çekici eylemler tasarlama ve uygulamada özellikle yararlıdır .

Size nasıl yardımcı olabileceğimizi öğrenmek istiyorsanız, teklif isteyin, sizi arayalım .

Teklif İsteyin